Procter&Gamble, la grande multinazionale di largo consumo, ha lanciato il suo spot per le Olimpiadi invernali che si terranno a in Russia, a Sochi, tra poche settimane.
Ripercorre lo stile dello spot che era stato creato per le Olimpiadi di Londra: entrambi sono costruiti intorno alla figura fondamentale della madre, il titolo è Thank you Mom!
Cerco di guardarlo non facendomi catturare dall’emotività, lo spot è costruito bene e con l’obbiettivo di commuoverci. Provo ad analizzarlo da un punto di vista di marketing.
Vado a dare un’occhiata ai dati.
Solo negli USA sono 11 milioni le madri single (per scelta o molto più sovente per necessità, dopo un matrimonio non riuscito). Il fenomeno delle single moms è in aumento, non solo negli USA e persino da noi in Italia.
Nello spot non si vede mai un uomo, un padre. In molti spot commerciali viene utilizzata una testimonial donna ma risulta implicito ed evidente che quella donna sullo schermo che si prende cura dei figli lo fà perchè è una mansione ritenuta ancora “da donne”; poi però solitamente lo spot ci fa immaginare che un marito ci sia e che, immaginiamo, si occuperà di altro. La famiglia vecchio stampo insomma.
Qui invece a me pare che le madri mostrate abbiano l’espressione della determinazione e della fatica di molte madri single; qui insomma non immagino che ci sia un padre, anche perché in altro modo, avrebbe almeno trovato una giornata di tempo per andare a vedere la prestazione sportiva di un/a figlio alle Olimpiadi!
Quindi questa potrebbe essere una campagna con target mamme single (divorziate, per scelta, lesbiche), in gran aumento, come dicevamo.
Poi però mi scrive Beniamino, 23 anni, un lettore del blog da tempo, che rappresenta i nuovi italiani di cui spesso racconto. Moderni, europei, con pochi retaggi della cultura maschilista/misogina, i ragazzi insomma che quando saranno adulti potrebbero farci guadagnare qualche posizione nel global gender gap index. Mi chiede dove siano i padri in questo spot, non si sente rappresentato, lui oggi non è padre ma non gli piace essere esautorato da questo ruolo. Ecco le sue riflessioni sullo spot Procter.
Interpello un amico, un uomo adulto, di stampo tradizional- italiano, manager con figli. Vediamo il video insieme.
E’ spiazzato. “Cosa pensi” chiedo.
“Che nei momenti dei piccoli fallimenti c’è la madre” risponde come stesse riflettendo.
“Ed è vero che è così? Lo è anche nella tua esperienza?” domando.
“Mah… forse il tifo e il supporto della mamma è più genuino, più afettuoso. Quello di un padre talvolta, mosso da orgoglio, tende al miglioramento della prestazione, come racconta il libro di Andre Agassi… qui certo che noi sembriamo inutili”.
Non lo dice in modo aggressivo.
“Potrebbe essere anche una pubblcità che fa riflettere. A me fa riflettere”conclude.
“Mah no mamma, niente di tutto questo” conclude mio figlio, il pragmatico.
“E’ il vostro momento, delle donne. Lo volete da una vita e se ne sono accorti anche alla Procter. Vi celebrano. E hanno ragione” e mi strizza l’occhio 😉
PubblicItà riuscita, riesce a far discutere.
Interpellerò Massimo Guastini, presidente Art Directors Club.