Questo è il video dell’intervento di Lorella Zanardo su Rai1, discutendo di pubblicità sessista con addetti ai lavori e altri ospiti.

Qui di seguito il contributo al dibattito della giornalista Sabina Ambrogi, che ci ha inviato questo suo articolo, apparso anche su Il Manifesto, che volentieri pubblichiamo:

Corpi in vendita per cancellare tutti i conflitti.

La  pubblicità  di un’azienda del nord Italia che vende assorbenti e fazzolettini umidificanti è questa:  compri due o tre prodotti, mandi all’azienda il codice a barre, e poi viene estratto un premio.  Non si  tratta di una somma di denaro che  puoi  spendere come credi, ma la tua  scelta deve avvenire   tra un paio di tette  o un paio di chiappe  nuove, o altre parti del corpo chirurgicamente modificabili entro i seimila euro. È escluso l’arco dentale. Nel cavilloso e burocratico dossier che illustra il  concorso si precisa che la vincitrice verrà sottoposta a una visita psicologica prima dell’operazione. Hanno pensato proprio a tutto: pure a arginare e capire paternalisticamente la disistima appena incoraggiata.  Questa pubblicità passa  attraverso la rete con un sito internet, e tappezza  Roma con le  due parti rilevanti della donna moderna: un paio di tette o in alternativa un culo,  giganteschi e minacciosi. Il claim è:te le pago io/te lo pago io.

Ogni strategia di marketing è sempre  il risultato di  un’industria che suggerisce,impone o crea contenuti. Ma poi questo contenuto  deve entrare in un tessuto culturale pronto a recepire. E due sono i processi rilevanti in corso che sostengono una simile invasione: il primo è quello di  cancellazione della donna. La resistenza  patriarcale a ogni tipo di equiparazione (nel lavoro, nella politica negli stipendi, nella guida della nazione  a parità di merito e di competenze) avviene attraverso la creazione di una femminilità che rende la donna superflua, che ne fa un’incarnazione suppletiva, la donna scompare realmente, se non fisicamente, sotto l’azione di una femminilità sostitutiva. Il secondo processo è quello del controllo dei corpi da parte dell’industria esattamente come avveniva nelle dittature. La creazione di una massa informe di individui.

Così, un’ impressionante  equipe di scienziati (chiaramente per conto delle case di cosmetici) si sono istallati a Miss Italia per misurare le singole parti del corpo e dei volti delle miss, per  “rilevare” la donna bella,  quella che funziona per la massa, e organizzarla scientificamente. Si plasmano corpi, idealtipi,  marionette, individui manipolati e manipolabili e ricattabili che si offrono, si vendono, si svendono, si compongono e scompongono. Finite le risorse, il corpo è la risorsa per nuovi guadagni e nuovi controlli. Afferma Jean Baudrillard in Il delitto perfetto: «nei lineamenti del volto, nel sesso, nelle malattie, nella morte l’identità è perpetuamente alterata, è il corpo come destino che deve essere scongiurato. Se il corpo non è più luogo di alterità ma di identificazione, bisogna con la massima urgenza riconciliarci, ripararlo, rifinirlo, farne oggetto ideale». In questa cancellazione del corpo, c’è anche la cancellazione dell’altro. Non è un caso che Berlusconi disse che se avesse scelto un altro mestiere avrebbe fatto  “il chirurgo estetico”, a conferma della sua patologica necessità di controllo e di stabilire un’identità posticcia. Così il  famoso cantante fa pubblicità sfruttando la sua  malattia al cuore (cioè la malattia  diventa oggetto di pubblicità e non di cura), il famoso showman invita a usare una marca di cellulari come espediente per rimanere giovani.

Alla base di tutto c’è il  capovolgimento  del principio che ha ispirato la carta dei diritti dell’uomo «l’uomo non è un mezzo ma un fine». Oggi è vero l’esatto contrario: l’essere umano è solo un mezzo per il guadagno di alcuni, via via fino alle degenerazioni della vendita degli organi di bambini, e fino alla tratta delle schiave. Ed è esattamente per questa ragione che è falso, bugiardo e strumentale  parlare di «dignità della donna islamica» nel caso del burqa. Si considera ovvio imporre una legge per la «dignità delle donne» dopo aver considerato normale sparare ai loro mariti, ai loro figli, o dopo averle fatte crepare nei lager nordafricani. Si vuole imporre,per legge, ad altri, ciò che un paese non sa applicare a se stesso: la dignità degli esseri umani.